Reputación, comunicación e IA: el nuevo triángulo estratégico de las empresas

Por Cristian Perez Scigliano

La reputación vuelve a aparecer en el primer lugar del ranking. Otra vez.

No es una percepción aislada ni una moda pasajera. El informe Approaching the Future 2025 cumple diez años y, después de más de dos mil directivos consultados en toda Iberoamérica, la conclusión se repite: la reputación corporativa es la principal preocupación de la alta dirección.

Ahora bien, aparece la pregunta incómoda. Si la reputación es tan importante, ¿por qué no ocupa el mismo lugar cuando se habla de presupuesto?

Ahí surge la brecha. En el discurso, la reputación lidera. En la inversión, cae hasta el sexto lugar. Más de diez puntos de diferencia entre lo que se dice y lo que se hace.

¿La razón? Bastante simple y, al mismo tiempo, compleja: no se puede medir fácilmente. O, al menos, no con las herramientas que los directorios vienen usando hace décadas.

La reputación no responde a KPIs clásicos. No se deja traducir sin fricción a resultados financieros de corto plazo. Y frente a esa dificultad, muchas organizaciones vuelven a lo conocido, a lo tangible, a lo que entra en una planilla de Excel sin demasiadas discusiones.

Mientras tanto, otro tema avanza con fuerza: la inteligencia artificial. En solo un año, la IA escaló tres posiciones en las prioridades empresariales y, en mercados como España, ya es la número uno. El entusiasmo es evidente. La claridad, no tanto.

Lo curioso es dónde se está poniendo el dinero. No tanto en tecnología, sino en formación de las personas. Capacitar, reconvertir, actualizar talentos. Y, al mismo tiempo, ese es señalado como el mayor desafío.

¿Se está invirtiendo bien o se está improvisando? Tal vez las dos cosas.

Como dijo una directora de recursos humanos citada en el informe: “Estamos intentando cambiar los motores de un avión en pleno vuelo y con turbulencias”. No hay manual, no hay recetas claras, y el margen de error es mínimo.

Si miramos Latinoamérica, aparecen algunos matices interesantes. Reputación y comunicación siguen siendo las dos grandes prioridades. La diferencia está en el tercer lugar: mientras España pone el foco en la IA, Latinoamérica prioriza el liderazgo responsable.

No es un detalle menor. En contextos inestables, con instituciones frágiles y alta volatilidad, la confianza muchas veces se deposita en personas concretas, en liderazgos visibles, más que en estructuras abstractas.

De hecho, la comunicación corporativa es hoy el área donde más se está invirtiendo en la región. Un dato que confirma algo que muchas empresas ya vienen entendiendo: comunicar no es solo contar, es gestionar expectativas, riesgos y confianza.

La sostenibilidad, en cambio, atraviesa un momento más ambiguo. Sigue siendo percibida como urgente, sobre todo en lo ambiental, pero aparece una cierta fatiga. Polarización, desgaste, cansancio del discurso. Frente a eso, muchas organizaciones se refugian en la gobernanza, menos polémica, más controlable.

Todo este contexto redefine el rol del responsable de comunicación. Ya no alcanza con ser vocero. El perfil evoluciona hacia una función más amplia, cercana a los asuntos corporativos, a la ética, a la cultura organizacional. Un rol que conecta a la empresa con las expectativas de la sociedad.

En ese entramado, la marca corporativa cumple una función silenciosa pero clave: hacer tangible el propósito. Convertir ideas abstractas en experiencias coherentes, en decisiones concretas, en acciones visibles.

Al final los líderes saben que la reputación es vital, pero no logran medirla. Están fascinados por la IA, pero todavía no saben cómo transformar a sus equipos al ritmo que exige la tecnología.

Y tal vez ahí esté el verdadero desafío: seguir gestionando intangibles del siglo XXI con herramientas del siglo pasado… o animarse a redefinir qué significa, hoy, crear valor.

¿Cómo estás gestionando tu empresa: con indicadores del pasado o con los activos que definen su futuro? Abramos la conversación sobre reputación, liderazgo y comunicación estratégica.

Fuente

Redactado a partir del informe Approaching the Future 2025 (Corporate Excellence – CANVAS)